直销银行是什么银行（直销银行什么意思安全么）

在互联网金融的冲击下，商业银行顺应时代潮流，进行业务模式转型，具有极强互联网属性的直销银行开始受到推崇。11月8日，平安银行旗下创新网络银行子品牌—橙子银行正式上市。与此同时，浙商银行和华夏银行宣布直销银行平台上线，工商银行的直销银行平台“工银融e行”也已进入测试运行阶段。一时间，直销银行遍地开花，呈现各自的发展特色。

1、直销银行热潮袭来

从北京银行率先引入直销银行起，今年以来，直销银行俨然成为国内银行业的发展潮流，北京银行、民生银行、兴业银行、上海银行、南京银行、江苏银行、重庆银行、包商银行、珠海华润银行和广东南粤银行等10家银行的直销银行已经上线运营。

“直销银行的特点是不依赖物理网点和柜台，客户拓展、产品营销以及相关金融服务完全实现线上作业，打破时间、空间、网点的限制，成本更节约、目标客户群更精确、费用更低廉、营销更快捷。”有银行业人士告诉记者，“直销银行有传统银行的血统，也吸收了互联网金融的轻网点、低成本、无区域障碍等优势，因此被银行寄予厚望，成为银行谋求转型的选择。”

所谓直销银行，事实上是舶来品。在欧美国家，直销银行自20世纪90年代末兴起，发展至今已是一种比较成熟的互联网金融模式。在客户定位上，直销银行一般定位于受过良好教育、愿意接受在线金融服务的群体；在产品设计上，呈现出精炼、简洁的特征。

目前，欧洲最大的直销银行是荷兰国际直销银行，其产品只有10种，包括1个基本账户、5种存款产品、2种消费金融产品、1种房贷产品、1种投资产品；在推广渠道上，直销银行的营销主要依靠独立的线上渠道，通过互联网、手机、电话等提供服务；在运营体系上，突出低成本发展理念，一般设立单独的扁平化组织，营造快速决策的企业氛围。可以看出，直销银行与传统银行经营模式的最大区别在于，它是银行在互联网时代下推出的一种新型服务模式，在这一模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，而是通过网络渠道提供产品和服务。

不仅如此，很多人简单地将直销银行当成是电子银行，事实上两者存在明显差异。行业人士称，电子银行主要市场对象是本行客户，而直销银行是获取新客户的新型手段，凭借专属账户、专属产品拓展市场，对物理网点和电子银行形成有效补充。这种新型的模式，显然更迎合当下市场的需要。据了解，民生银行于今年2月28日正式推出纯线上模式的直销银行，仅半年时间客户量就突破100万，资产保有量达184亿元，申购总量高达1105亿元。

各大银行争抢布局的背后，也是出于长期发展战略的考量，尤其是对新市场的培育和积淀。在平安银行零售网络金融事业部总裁鲍海洁看来，“10至20年后，80、90后随着财富的积累，将成为银行最重要的客户资源。银行此时布局年轻人市场，某种程度上是在布局未来。如果客户资源积累到一定数量，很多资产管理机构就会上门商讨产品设计与销售合作，直销银行的盈利来源就出现了。”

2、走差异化路线

直销银行集中上线，带来一个最大的市场担忧在于是否会出现同质化现象。有银行业内人士坦言，现在的直销银行同质化问题还是比较突出，“目前，各家直销银行的销售主力是非签约类产品，即存款替代类产品。对于银行理财等产品仍需客户去网点面签。”

根据现有监管规定，客户通过基于互联网运营的直销银行首次购买理财产品，需到银行网点柜台完成风险承受能力测评(俗称“面签”)，这给直销银行发展带来一定的局限性。以刚刚上线的平安橙子银行为例，其四款主打产品中，有两款即属非签约类，这也是目前绝大多数直销银行的产品构成。

不过，银行业显然也有所准备，各自打出特色牌。在业务模式上，只有民生银行等4家银行的直销银行有专门网站，其他银行只在官网上新增一个栏目。直销银行一般不收取账户管理费或年费，支持非本行持卡客户在直销银行账户下转账汇款、购买理财产品。

此外，在具体设计方面，平安橙子银行的差异化体现在两项功能上，一是智能消费记账，二是梦想账户。如相比其他直销银行，橙子银行增加信用卡的智能消费自动实时记账和理财规划等特色功能。据悉，记账功能在国内外都被证明是有需求的。国内有挖财、卡牛等公司最先提供手工“记账软件”，今年又有公司陆续上线“挖财钱管家”、“U51钱管家”，这些工具可以帮助用户抓取所有银行卡下的交易记录，升级成为智能记账，包括最近支付宝在“支付宝钱包”里也上线了“记账本”功能。另一种做法是以兴业银行直销银行为代表的“金融超市”，包括社区银行专属、现金理财等产品，其中不乏私人银行产品。兴业银行电子银行部总经理杨忠表示:“便捷显然是互联网金融产品前期制胜的诀窍，未来兴业银行直销银行将进一步吸收借鉴互联网企业先进的理念、技术和产品，以客户体验为导向，在支付结算、电子银行建设等领域加快产品和服务创新。”

浦发银行的直销银行也是上述模式，其官网上称之为金融超市。网上账户注册过程大同小异，通过该账户完成任意资金的转入即可在线激活直销银行账户，购买理财、基金等相关金融产品。在存款频道中，浦发直销银行除了提供人民币3个月至5年的定存产品，还有美元、港币和英镑等9种外币存款。

包商银行“小马bank”的做法最为不同，除了货币基金产品外，其是唯一在网络端销售债券产品的直销银行平台，此举非常类似P2P。产品债券是指把包商银行传统的小贷业务的贷款转化为债券在线上出售，这些债券来源于该行的线下小微企业贷款，其中“小马Bank”债权平台的投资人账户和风险保证金均由包商银行托管部进行托管。

此外，重庆银行的DIY贷也别具一格。该产品通过互联网在线提交个人贷款申请并自助定价，系统会根据客户提交的借款用途、借款金额、担保方式、用款方式、借款期限、还款方式等要素，为客户匹配相应的个人贷款产品，并实现绝大部分产品在线自助定价。

3、新尝试面临新挑战

业内人士认为，直销银行与互联网相结合的金融创新模式可能会产生划时代的金融服务变革。但也有人指出，无论内部还是外部，直销银行可能遭遇诸多挑战。

内部而言，直销银行的发展模式还有待进一步完善，包括在监管政策上，国内直销银行进行理财产品销售、信贷资格审查仍需面签，无法完全实现零网点服务；在产品设计上，国内直销银行产品存在同质化趋势，将线下产品搬到线上，部分直销银行业务与个人网银功能类似，形成内部竞争；在盈利模式上，直销银行为争取新客户，普遍给予更高的产品收益，可能压缩银行利润空间，与传统网点利益冲突；在利益分配上，以民生银行为例，其直销银行与传统网点(支行)存在利益冲突，分支行可能不推荐客户使用直销银行，需要在组织架构上进行规避。

某城商行直销银行负责人表示:“由于监管原因，国内直销银行目前还无法提供多种业务，只能作为银行其中一个业务补充渠道进行经营，并非作为独立实体以市场化的利率和手段与传统银行进行竞争，因此还不能称之为纯粹的直销银行。随着监管逐步放松、民营银行牌照的发放、互联网及安全技术手段进步，直销银行将成为一大趋势，并实现更完善的功能。”

除了上述缺陷外，直销银行更深层次的挑战在定位上。由于特点鲜明，因而直销银行所针对的客户群也较为特定，在我国，年轻网民显然是其目标客户群。

国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松认为:“长期来讲，直销银行还是要发展为独立的子银行，针对独立的客户群，建设独立的品牌体系。从我国的监管政策和法律环境来看，目前银行要取得独立的直销银行牌照尚有困难，建立事业部模式更为现实。但是，从国外直销银行的实践来看，事业部和内部计价并非主流模式。其仅仅作为一个事业部，在内外部竞合关系中，与母行难以形成明显区分，客户感受程度较低。从事业部模式起步，逐步打造子公司的直销银行，建立合理的内部竞合关系，将是我国发展直销银行的可行路径。”

也有人指出，银行和互联网平台合作开展“直销银行”面临较大的法律、技术风险等。专家认为，直销银行既有商业银行的信誉担保，又有互联网平台的商户信用记录，这些优势是P2P网站不能比拟的。但是，对网上信贷和直销模式等创新金融形式，目前监管部门还没做出明确的管理规定，如果银行先政策一步，涉足直销银行个人信贷业务，很可能面临较大的法律风险。此外，对中小银行来说，直销银行确实可以弥补网点较少的不足，并节约大量成本，但监管层对直销银行的网上开户并未明确表态，这也是需要面对的问题。

外部而言，互联网公司主导的民营银行已“箭在弦上”，多家民营银行已明确表态去实体化，不设任何物理网点，主打网络银行模式。有银行从业人员表示，“他们多年积累的互联网经验、客户的行为数据、搭建的业务渠道等，将会对商业银行发展直销银行形成较大压力。”（王菲）

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