经济观察报 记者 万敏 三年未见的影院热潮回来了。
2.12亿人次观影、总票房达87.17亿元,7月的暑期档火热犹如当下酷暑。
据猫眼专业版数据显示,截至7月31日24时,2023年度电影总票房已突破350亿,而2022年全国电影总票房为300.67亿元。
受到鼓舞的不仅仅是电影从业人员,致力于向生活服务延伸的银行APP,也在推出“电影演出”购票优惠以吸引更多用户的目光。
购票优惠几何
手机银行作为银行服务及经营的主阵地,用户粘性及活跃用户规模直接体现了商业银行的促活、留存能力。而暑期观影恢复活跃,成为银行APP运营的重要抓手。
一位股份制银行信用卡人士对记者表示,上半年外国大片和国内口碑佳作连续上映,跟去年前年相比,客户查询购买电影票的成交增加了几倍,APP中电影购票入口的活跃度也倍数增加,“消费行为活跃才有金融的活跃,其实是相辅相成的。”
据Questmobile数据,2023年6月电影演出行业月活跃用户规模同比增长最为显著,达172%。
多家银行推出了暑期观影优惠,如交通银行暑期档电影9元红包,在交通银行买单吧App领取红包,可最低9元购买电影票一张;光大银行的“阳光惠生活”App的活动页面,有机会赢取10元观影权益;中信银行的“动卡空间”APP里有“9元享看”项目;北京银行APP和北京银行的掌上京彩APP里分别有周五观影券、9元观影等活动;建行生活APP内有“满20减8元”的观影优惠,还有数字人民币专用的电影券“满40减20元”活动;工银e生活APP内购买电影票,满40元随机减5-20元;工商银行APP内有购买电影票立减10元的限时优惠,还有48元电影券抽奖。此外,农业银行、邮储银行、民生银行等也推出优惠活动。
银行APP上的这些活动,需要用户去记住活动开始时间,比如有的是在特定日期和时间点“抢券”;有的活动是直接用信用卡积分兑换即可,可在票价基础上抵扣相应的金额。“今年的电影票感觉涨价了不少,”北京地区的张女士在暑期带孩子看了几场电影,她说电影票动辄每张50多元以上,全家出动看场电影成本不低,如果再加上电影的餐饮就更高了,因此她也逐渐习惯在买票时多看几个银行APP,寻找优惠券。
记者观察到,在银行APP内购买电影票,无论是用何种优惠方式,基本上都要求用户使用该行的银行卡或数字人民币钱包进行支付。那么,用“羊毛”吸引来的客户是否能保持对银行的“忠诚度”,就成为考验银行的下一道门槛。
上述股份行人士对记者表示,该行在APP内用户从打开APP到登录,到点进活动页面领券,到最终支付,每一个环节都进行“埋点”记录,并通过数据分析来找到用户是在哪一步流失的,从而在未来的运营中加以改善。
易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮认为,通过优惠活动吸引来的客户,留存效果如何取决于银行的运营水平,主要有以下两方面:第一,丰富场景类型,持续优化功能,银行仍需持续迭代升级手机APP,构建创新非金融场景,不断延伸和拓宽获客活客渠道,进而增加用户粘性的同时,带动理财、信贷等产品转换。第二,推出差异化服务,优化用户体验。银行应借助科技赋能,利用地域优势,结合当地经济、商户资源和用户消费特点,找到差异化的服务渠道和方式,打造具有本行特色的场景,助力数字化转型发展。
合作渐进深入
现在有据可查的是,早在2011年,招行信用卡就推出了与电影票相关的优惠活动,“两人同行 5折看电影”,在指定的电影院可使用。在北京,招行指定影院有新东安影院、金宝汇百丽宫影院、当代MOMA百老汇电影中心、首都电影院、北京星美国际影城等。2011年,微信才刚刚上线,人们更习惯用电话、发短信的方式沟通,去看电影也需要在电影院现场的人工柜台现场买票,逢年过节有大片上映时,排队买票的盛况也常见。
随着各行各业的线上化,用户现在可以很方便地在各种软件中完成电影的场次查阅、选座订票、支付买票的完整流程,在这个过程中,银行的角色也在发生变化,从单一的支付功能到购票平台,银行APP的进化有迹可循。
在业内较早打出“10元看电影”的是平安银行信用卡。公开信息显示,自2013年1月起,平安信用卡10元看电影活动在全国27个活动城市,逾百个影院陆续开展起来。尽管当时的活动方式仍然是线下到电影院购票刷卡的形式,但银行信用卡的电影票优惠此后至少在营销中,10元左右的定价某种程度上成了行业惯例,比如后来招行信用卡的“9元看电影”等。
2016年年初,浦发银行信用卡联合全国主流电影线上票务平台陆续推出“10元看电影”,这一活动仍然是用户在购票平台完成购买,在支付环节银行与平台合作的模式。持卡人使用浦发信用卡通过格瓦拉购票平台在线选座支付即可享受10元观看《星球大战》;而持卡人登录当时的主流电影线上票务平台,包括淘宝电影、猫眼、格瓦拉、蜘蛛网、星美票量网选座,并使用浦发信用卡支付即可享每张影票立减10元优惠。
现在,电影票线上购买平台经过激烈的竞争,很多平台已被合并或退出市场,但银行已经尝到了金融与电影合作的甜头。
在电影购票平台群雄混战的时期,2017年左右,招行自建了“影票”平台,支持8000多家影院的在线选座,“影票”和“饭票”这两票一起,成为招行信用卡APP的两大优势流量聚集产品,成为推动信用卡APP线上化转型的经典案例。它们让银行看到,金融与生活场景融合的重要与必然。
现在,各大国有银行和股份行的APP中基本都有生活板块,电影购票服务几乎成为“标配”。电影市场走向复苏的脚步稳定,普华永道7月13日发布的《2023至2027年全球娱乐及媒体行业展望》显示,2023年第一季度,中国电影市场同比增长13.3%,影院观影人次自2019年以来首次出现回升,同比上涨9.4%。普华永道预测,2024年中国电影票房收入将恢复至2019年前水平,并有望于2024-2025年成为全球最大电影市场。
除了线上购票,银行还有多种与影视行业合作的模式,如电影IP联名信用卡、与制片方合作冠名乃至直接投资电影拍摄等。7月31日,国务院办公厅转发国家发改委关于恢复和扩大消费措施的通知提出,促进文娱体育会展消费。加快审批等工作进度,持续投放优秀电影作品和文艺演出。未来银行与电影将擦出怎样的火花,有待进一步观察。
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