2021年,中国冰淇淋市场规模已经超过1600亿元,在百花齐放的冰淇淋冷饮市场,伊利连续28年行业第一。
2021年,伊利的冷饮业务年实现营业收入71.6亿元,同比增长16.3%,2022年上半年,销售收入同比增长31.71%,增速行业第一。国内冰淇淋冷饮销量前五的品牌中,伊利的子品牌占据三席,其中巧乐兹长期位列行业第一品牌。
1993年,伊利冰淇淋业务才呱呱坠地,而这个时点,正逢中原雪糕品牌攻城略地、南方品牌大举扩张。如果伊利平平无奇的出场,可能也要平平无奇的收场。
所幸伊利采取了非常具有传奇色彩的方式——包直升机往地下撒传单,只要捡到伊利的传单,就能免费领一支雪糕。在那个年代,这样的方式可谓是十分超前的。
虽然,第一天因为突袭的西北风导致出师不利,但第二天拿着传单来换雪糕的人们在厂区外排起了长队,很多人甚至骑车赶了几十里路专程而来。2天时间,伊利雪糕在呼和浩特市可谓人尽皆知。从此以后,伊利冰淇淋一发不可收,创出了自己的一条独特道路,并且连续28年称霸中国冰淇淋市场。
可能一开始不平凡的出场,就注定了伊利后来的荣耀万丈。
我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家。2017年我国新增雪糕冰淇淋相关企业8050家,,2018年新增7385家,2019年新增7895家,2020年新增6683家,2021年新增5122家,竞争对手日益增多,都没有阻挡伊利一路前行,闪耀中国的道路。
一 、伊利冰淇淋业务,
常年霸榜做对了什么?
1. 最大化发挥招牌产品优势,充分份额化
2003年推出巧乐兹系列产品,开创了香浓巧克力脆皮/丰富碎饼/美味脆饼/柔滑冰淇淋的混搭风,形成了脆软相间层次丰富的口感组合。巧乐兹上市,即取得了2亿+的销量。
伊利稳定了巧乐兹混搭风标杆性产品的区隔地位后,不断将其份额化,打造巧乐兹产品家族。当下,巧乐兹已经成为伊利冷饮业务的当家花旦,为伊利立下了汗马功劳。
支棒类有经典巧脆棒脆香饼巧克力脆皮,经典巧恋果蓝莓酱巧克力脆皮、经典巧丝绒柠檬酱白巧克力脆皮口味、熔岩巧巧克力脆皮等。
脆筒类有草莓乳酪+柠檬苏打口味脆筒,姜撞奶蜜桃乌龙+香草口味脆筒、哈密瓜玫瑰车厘子味脆筒、小V筒布朗尼玄米茶混合口味、抹茶芝士脆筒、香草巧克力脆筒等。
巧乐兹对旗下产品充分份额化,产品矩阵及其丰富,已经形成产品家族。
虽然线上渠道发展迅猛,但冰淇淋行业当下还是个线下渠道大于线上渠道的阵地,冰柜陈列的牌面优势尤为重要,充分份额化既满足了陈列优势,又极大丰富了用户选择。
不仅是巧乐兹,水冰产品冰工厂同样是充分份额化的典型。
份额化对品牌的价值非常重要:
1.强化品牌认知。
2.增加品牌市场覆盖率,市场份额。
3.增加品牌销售额。
4.协同效应,企业保持持续增长。
5.份额产品是内线的内线,服务深度竞争。
可口可乐不断进行产品份额化,推出各种包装形态、各种规格、各种口味的产品,在全世界经久不衰。如果可口可乐只有单一品项,哪有今天的规模?
康师傅不断进行产品份额化,推出各种包装形态、各种规格、各种口味的产品,稳坐方便面市场头把交椅。如果康师傅只有单一品项,哪有今天的规模?
伊利、可口可乐、康师傅都是通过成功的份额化战略立于市场不败之地。
如果缺乏份额化战略会导致企业错失最佳战略发展机会,品牌逐渐没落。
加多宝、王老吉长期执迷单一品相的红罐之争,盘踞大量兵力,恶性竞争。可口可乐、百事可乐百年发展历史,绝不是单一品项竞争,而是通过人群化竞争、场景化竞争和份额化竞争,双方共同在竞争中做大可乐赛道。
2. 共性做足,特性做透的价值体现
市场上动销好的冰淇淋雪糕,大多伊利都有布局。无论是做品牌还是做产品,最怕的是每一次都要从0到1。自己的特性产品持续夯实,市场上有声量的产品尽快共性,这是企业做大做强的基本面。
共性做足,特性做透,要在竞争对手已经验证的战略成果上,更进一步。更进一步的能力,是品牌综合能力的体现。
钟薛高的瓦片造型中式雪糕讲了一个好故事。
须尽欢的团扇造型中式雪糕讲了另外一个故事。
调性上有共性的一面,但内核上全面特性,再匹配上伊利的资源能力,实现更进一步。
二 、伊利冰淇淋业务,
冲击百亿大关,还能做什么?
冰淇淋行业对品牌来说,最大的痛点是什么?
是淡旺季太明显。线上渠道占比还小,线下渠道夏天一过,冰柜里的雪糕就大量被速冻饺子、牛肉丸子替代了。
一年12个月,真正的销售旺季只有短短几个月。只有突破冰淇淋的季节性消费现状,才能实现冰淇淋品类的销售突破。
对伊利来说,作为行业第一,扩大品类规模将是最大受益者。推动冰淇淋业务在夏季以外的季节销售,对扩大规模至关重要。
1. 跨界联合借网营销,以文创雪糕为突破口,推动场景化消费
伊利可考虑和汽车企业、电子产品企业等有门店的企业进行跨界联合,推出双品牌联名冰淇淋产品,借助其他品牌门店推动产品销售。比如逛汽车4S店的时候、逛电子产品门店的时候,对用户来说,服务等候的间隙,若能吃上一支比亚迪×伊利、华为×伊利的雪糕也是不错的选择。
冰淇淋和各品牌的融合能力已经被市场验证。
茅台与蒙牛旗下品牌蒂兰圣雪联名了一款全乳脂冰淇淋,包括经典原味(75g)、青梅煮酒(78g)和香草口味(75g)三款产品。为了突显茅台特色,三款产品均添加了53度飞天茅台。
去年五菱宏光就已经推出三款汽车形状雪糕,今年,品推出了宏光MINIEV马卡龙雪糕——酱紫(葡萄味)、好巧(巧克力味)、芒么(芒果味)等三款口味。
A股“醋王”恒顺醋业在雪糕里添加酱油、食醋和黄酒。3款文创雪糕,分别添加了5%的酿造酱油、6%的食用食醋和7%的黄酒。
当下,“文创雪糕风”正逢热潮,造型各具特色的文创雪糕争相走进大众视野,而且用户能接受一定程度的溢价。
伊利可考虑重点以合作品牌的文化为根基,以文创雪糕进行突破。汽车造型的、手机造型的、电脑造型的、摄像头造型的……冰淇淋相对容易被赋予符号属性,想象空间无限大。
2. 打破固有食用场景,将冰淇淋配料化,从冰淇淋到冰淇淋+
夏天冰淇淋是主体品类,其他季节,冰淇淋可以是配套品类。
万物皆可奥利奥是很好的启示。奥利奥无处不在,月饼里、粽子里、奶茶里……冰淇淋也具备百搭属性,如果作为配套产品,推出更小规格,可以有效地削弱季节属性。
伊利冰淇淋可考虑搭配各种食材推出配套品类冰淇淋产品,将冰淇淋配料化。
比如牛排配料:黑胡椒汁+黄油外,搭配一块冰淇淋。
比如咖啡配料:咖啡豆粉+牛奶外、搭配一块冰淇淋。
比如酸奶搭档等、比如糖炒栗子搭档、比如坚果搭档等,万物皆可冰淇淋。
总结
1. 伊利冰淇淋过去的成功离不开最大化发挥招牌产品优势,将其充分份额化;离不开共性做足、特性做透的产品布局。
2. 伊利冰淇淋的未来可以考虑:
跨界联合借网营销,以文创雪糕为突破口,推动场景化消费。
打破固有食用场景,将冰淇淋配料化,从冰淇淋到冰淇淋+。
关于作者 | 许战海咨询消费品战略研究小组
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